市場紹介
オンライン旅行市場は、2025年に994億5,000万米ドルと評価され、年平均成長率（CAGR）10.45%で拡大し、2036年には2,967億8,000万米ドルに達すると予測されています。市場には、サービス提供事業者の直接販売経路やオンライン旅行代理店を通じて、デジタルで予約される交通、宿泊、パッケージ旅行、関連する旅行サービスが含まれます。オンライン旅行プラットフォームは、旅行者と、航空会社、鉄道事業者、宿泊施設、その他のサービス提供事業者が持つ予約可能な商品を結び付けています。利用者は、これらのプラットフォームで選択肢を比較し、旅程を組み立て、購入手続きを完了します。サービス提供事業者も独自の予約経路を運営し、会員特典制度や限定料金を活用して直接予約を促しています。
技術は、旅行商品の探し方や購入方法を変えています。モバイルアプリ、対話型の旅行計画ツール、デジタル本人確認システム、価格を連続的に調整する商品供給の仕組みが、プラットフォーム開発に影響しています。これらの機能は、最初の情報収集から予約時の認証、追加サービスの購入まで、旅行に関する各段階を支えています。
市場の参加企業は、異なる事業モデルで運営しています。直接販売を行う事業者は顧客関係や会員制度を重視し、仲介事業者は複数の提供元の商品を組み合わせています。利用者の希望に応じた旅行商品の組み合わせ、定額会員サービス、広告も、プラットフォームの収益源となっています。
欧州は最大の地域市場であり、2025年のシェアは33.8%でした。アジア太平洋地域は、2026～2035年の年平均成長率が11.42%と、地域別で最も高い成長が見込まれています。地域間の違いには、決済方法の好み、旅行需要、販売経路、デジタル予約基盤の整備状況が反映されています。
市場概要
オンライン旅行サービスは、デジタル経路を通じて旅行の計画と購入を支えます。その範囲は、交通や宿泊の個別予約から、複数の要素を組み合わせたパッケージ旅行まで広がっています。体験・観光サービス、保険、現地交通は、旅行者の主な購入内容に追加できるサービスとなっています。
交通商品の品ぞろえは、利用者をプラットフォームに呼び込むうえで重要な役割を果たします。提供資料では、航空券販売手数料の縮小や航空会社による付帯サービスの直接販売を挙げ、交通商品の取引量と収益性を区別しています。交通の予約は、旅行を構成する他のサービスを利用者に案内する機会にもなっています。
宿泊販売では、施設側の直接販売経路と仲介事業者が競争しています。ホテルの会員特典制度、会員限定料金、販売経路間の料金同等性に関する取り決めの変更が、利用者の予約先に影響しています。オンライン旅行代理店は、大規模な集客体制を運営する余力がない独立系宿泊施設にもサービスを提供しています。
パッケージ旅行は、交通、宿泊、その他のサービスを一つの購入にまとめたものです。動的に商品を組み合わせるシステムは、航空便、客室、送迎をリアルタイムで構成します。提供資料では、この仕組みが、顧客の旅行支出のうち自社が獲得する割合を高めることや、セット料金によって利益率を確保することに関連付けられています。
利用する端末の好みは、予約の複雑さによって異なります。複数都市を巡る旅程、団体旅行、法人の購入では、パソコンが引き続き重要です。モバイルアプリは、繰り返しの予約や直前需要を支えています。アジア太平洋地域では、複数の機能を統合したスーパーアプリや決済プラットフォームも、販売環境の一部を構成しています。
競争環境には、世界規模のプラットフォーム、地域に特化した事業者、体験予約サイト、特定分野に特化した事業者が参加しています。提供資料の評価では、上位5社が売上高の約45.8%を占めています。専門事業者にとって現地のサービス提供者との関係は引き続き重要であり、大手プラットフォームは、旅行全体をより幅広く扱うことや、サービスの一体化を進めています。
市場の成長要因と課題
モバイル予約は、市場の発展に大きな影響を与えています。旅行者は、繰り返しの購入や迅速な手続きが必要な予約に、アプリを利用する傾向を強めています。提供資料では、特にスマートフォンとデジタル決済が旅行サービスへの窓口となる市場において、モバイルの成長が、アプリ経由の販売や初めてオンライン予約を行う利用者と結び付けられています。
現地の決済手段との連携は、この普及を支えています。提供資料によると、インドの統一決済インターフェース（UPI）は、2025年に月間170億件を超える取引を処理しました。現地の電子ウォレットを組み込む旅行プラットフォームは、スマートフォン決済を利用していてもカードを十分に利用できない顧客に対応しています。このため、決済手段との互換性は、オンライン予約の利用しやすさに影響しています。
航空流通の新基準であるNDCと、商品提案・注文管理を軸とする販売方式が、航空商品の流通を変えています。提供資料では、付帯サービスを組み合わせた商品の拡充や連続的な価格調整への移行が説明されており、航空商品を提示する新たな方法が生まれています。商品集約事業者は、こうした提案を扱い、旅行購入に組み込めるよう、システムを改修しています。
この移行は、技術面の費用も生み出しています。提供資料では、大手仲介プラットフォームの再構築費用が8桁規模に達する場合があるとされています。そのため、企業は、利用者が交通商品を予約できる状態を維持しながら、プラットフォームの再開発を進める必要があります。流通の近代化は、販売できる商品と、それを販売するために必要な基盤の双方に影響しています。
生成AIを活用した旅行計画支援機能は、旅行の情報収集に影響しています。利用者は、条件を提示して予約可能な旅程を受け取ることができ、複数のウェブサイトで検索を繰り返す必要性が減ります。提供資料では、AIによる個別の旅程提案を導入したプラットフォームで、体験・観光サービスや現地交通の追加購入率が向上したと報告されています。
これらのツールは、競争圧力も生み出しています。検索の簡素化を主な価値とする仲介事業者は、利用者が予約プラットフォームに到達する前に、計画作成の一部を担う支援機能との競争に直面しています。商品を探す機能に加え、予約可能な商品の確保と取引を完了できる能力が重要になっています。
デジタル本人確認も、開発上のテーマです。提供資料では、確認手続きを簡素化する方法として、相互に利用できるデジタル身分証ウォレットや、旅行関連の実証事業が挙げられています。旅券情報の繰り返し入力、年齢確認、決済認証は、特に複数人の予約において、手続きの負担となる要因として説明されています。
会員特典制度は、直接予約を支えています。ホテルグループや航空会社は、会員特典、ポイントやマイル、アプリ限定料金を活用し、顧客との関係を維持しています。こうした仕組みは、利用者が事業者の直営経路を再び利用することを促し、サービス提供事業者とオンライン旅行代理店の競争に影響しています。
サービス提供事業者による直接販売は、仲介事業者にとって課題となっています。提供資料では、Marriott BonvoyとHilton Honorsの登録会員数がそれぞれ2億人を超え、両グループともデジタル直販経路が延べ販売客室数の半分以上に貢献しているとされています。料金同等性に関する取り決めの変更も、仲介事業者の価格競争上の立場に影響しています。
集客費用は、プラットフォームの収益性を圧迫しています。提供資料では、大手プラットフォームが売上総利益の30～35%を成果重視の広告施策に充てていると推定されています。また、Booking Holdingsの2024年のマーケティング支出は70億米ドルを超えたと報告されています。こうした費用は、リピーターや、検索広告などを介さず直接プラットフォームを訪れる利用者の重要性を高めています。
定額会員サービスは、新たな事業手法となっています。旅行プラットフォームは、保険、柔軟なキャンセル条件、ラウンジ利用、優先サポートなどを会員向けサービスにまとめています。提供資料では、これらのモデルが、継続的な収益や会員層の予約頻度の高さと結び付けられています。
法令遵守には、複数の責任が重なります。提供資料では、パッケージ旅行に関する要件、プラットフォームの透明性に関する義務、各国の事業者破綻時の旅行者保護制度が、運営上の検討事項として挙げられています。中堅プラットフォームの法令遵守担当者数は2022年以降、おおむね倍増したと報告されており、それに伴う固定費は、小規模事業者に特に重い負担となっています。
観光客の過度な集中に対する規制、旅行先での課税・徴収金、決済不正、支払取消しに伴う損失リスクも、提供資料で挙げられている抑制要因です。これらは、技術費用や集客費用とともに市場環境に影響します。資料に示された影響度の重み付けは、方向性を示す判断であり、冒頭の年平均成長率を構成する、加算可能な要素ではありません。
複数の交通手段を扱うことは、旅行全体をより広くカバーする機会を生み出しています。提供資料では、鉄道が複数の路線で重要な役割を担う一方、旅行全体の検索への鉄道商品の組み込みは限定的とされています。複数事業者を通した一括発券や、事業者をまたぐ遅延時の責任は、交通サービスを組み合わせる際にプラットフォームが対応すべき課題として挙げられています。
販売プラットフォーム上の広告は、もう一つの収益源です。旅行プラットフォームは、目的地、日程、人数、予算の好みに関する情報を保有しています。サービス提供事業者が費用を負担する優先掲載や広告は、これらの情報を活用し、予約手数料収入を補完します。提供資料では、この手法の例としてExpedia Groupの広告事業が挙げられています。
持続可能な旅行に関する情報は、法人の購買に影響しています。提供資料では、旅程単位で検証可能な排出量データへの需要が説明され、この要件が出張に関する企業の報告業務と結び付けられています。そのため、出張管理を行う法人顧客に対応するプラットフォームは、予約やサービス機能に加えて、環境情報を組み込んでいます。
地域別分析
欧州は最大の地域別オンライン旅行市場であり、2025年のシェアは33.8%でした。同市場には、海外へのレジャー旅行需要、出張、訪欧観光、定着したデジタル決済の利用が組み合わされています。英国は地域市場の22.6%、ドイツは18.9%を占めています。提供資料では、航空流通の近代化、デジタル本人確認、鉄道との連携が主要な投資テーマとして挙げられています。プラットフォーム運営事業者は、集客経路、透明性、パッケージ旅行の保護に関する要件にも対応する必要があります。スペインについて報告されている年平均成長率12.48%は、訪問旅行需要やリゾート滞在を組み込んだパッケージ商品に関連しており、提供資料では年間訪問者数が9,000万人を超えるとされています。こうした状況により、地域のプラットフォーム開発は、予約の利便性と、複数の要素からなる旅行を組み立てる際の運営上の要件の双方に結び付いています。
アジア太平洋地域は最も成長が速い地域であり、2026～2035年の年平均成長率は11.42%と見込まれています。中国は国内旅行の規模に支えられ、地域シェアの34.2%を占めています。インドについては、年平均成長率13.85%が報告されています。モバイル中心の予約、現地の電子ウォレット、スーパーアプリ経由の販売が、地域の重要な特徴です。提供資料では、決済プラットフォームや、より幅広いデジタルサービス網を通じた顧客との接点が説明されており、これらの経路が旅行購入で重要な役割を果たしています。インドの地方航空接続を強化する取り組みも需要を支える要因として挙げられ、従来は航空サービスが十分でなかった80超の空港に路線が追加されています。地域の動向には、日本の訪日旅行需要や近距離の周遊旅行も含まれます。提供事業者は、これらの異なる顧客層に適した現地決済への対応、商品の確保、販売体制を通じて競争しています。
セグメント分析
オンライン旅行市場は、サービス種類、予約形態、利用端末別に分類されています。サービス種類別では、航空・鉄道取引の頻度に支えられ、交通が2025年に27.4%のシェアを占めました。提供資料では、交通の優位性は取引量に基づくものであり、金額ベースで最大のサービスと位置付けられているわけではありません。旅行宿泊は2025年に308億5,000万米ドルを占め、サービス提供事業者の会員戦略や予約経路間の競争が需要に影響しています。パッケージ旅行は、利用者に応じた動的な商品構成や柔軟な決済方法に支えられ、2035年までの年平均成長率が12.71%と、サービス別で最も高い成長が見込まれています。予約形態別では、会員特典制度、会員料金、事業者の自社アプリを背景に、旅行サービス提供事業者による直接販売が2025年に58.4%を占め、最大の分野となっています。オンライン旅行代理店は、複数事業者の商品比較、パッケージ化、独立系事業者の商品へのアクセスに支えられ、2026～2035年の年平均成長率が9.72%と見込まれています。利用端末別では、複雑な旅程、団体予約、出張が引き続き大きな画面での購入と結び付いていることから、パソコンが2025年の予約金額の64.9%を占め、最大のシェアを持っています。モバイルは、アプリでの繰り返し予約や直前購入に支えられ、2026～2035年の年平均成長率が14.35%と、最も成長の速い端末区分となっています。提供資料では、モバイルの取引件数と金額シェアが区別されており、金額シェアが低い場合でも、アジア太平洋地域の大半の市場では、取引件数ですでにモバイルがパソコンを上回っているとされています。
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